Kanta-asiakaskortteja kritisoidaan usein siitä että ne tappavat pienkauppiaat, ohjaavat ihmiset suuriin marketteihin ja kannustavat kulutushysteriaan. Kanta-asiakkuus ei kuitenkaan itsessään tapa pienkauppiaita koska mikään ei estä pienkauppiaita ottamasta käyttöön kanta-asiakkuutta (kuten esimerkiksi siwa tekee) eikä kanta-asiakkuus myöskään kannusta ostamaan tarvettaan enemmän, selitän miksi.
Kauppojen kanta-asiakkuus mahdollistaa kauppian myydä tiettyjä tuotteita halvemmalla kuin sisäänostohinta jääden silti kaupasta voitolle. Vertaillaampa kanta-asiakkuustarjouksia perinteisiin tarjouksiin:
Esimerkissämme on kauppias joka ostaa ja myy tuotteita seuraavin hinnoin:
Tuote Ostohinta Myyntihinta
Maito 0,80 0,90
Juusto 6 6,5
Leipä 1,5 1,7
Perinteisessä tarjouksessa kauppias laskee tuotteen hintaa sellaiselle tasolle että kauppias jää myyntitapahtumasta voitolle mutta asiakas saa tuotteen halvemmalla kuin aikaisemmin. Kun kauppias haluaa vilkastuttaa myyntiä hän voi laskea maitopurkin hintaa esimerkiksi 85 senttiin jolloin hän jää edelleen voitolle 5 senttiä. Tälläisessä perinteisessä tarjouksessa kauppias ei voi laskea maitopurkin hintaa alle 81 sentin mikäli hän haluaa saada voittoa.
Sitten mukaan astuu kanta-asiakkuus. Kuvitellaan että esimerkin kaupasta saa kanta-asiakkuudella viisitoista pistettä jokaista kahta euroa kohden ja että jokaisella pisteellä saa myöhemmin ostaa siten että yksi piste = yksi sentti. Kun asiakas ostaa yhden maidon, juuston ja leivän hänen ostoksensa maksavat 9,1 euroa. Tähän summaan mahtuu neljä kaksi euroista joten asiakas saa 60 pistettä (4*15) kanta-asiakkuus tililleen. Kun pisteet jaetaan tasan jokaiselle tuotteelle huomamme että asiakas hyötyi jokaisesta tuotteesta 20 pistettä (=senttiä). Kauppias siis myi maitopurkin tappiolla ja leivän nollatuloksella jääden silti kaupasta voitolle.
Esimerkin kauppa onnistuisi pelkästään paljousalennuksella, mutta kun paljousalennuksessa tarkastellaan pelkästään kertaluontoista ostotapahtumaa ottaa kanta-asiakkuus huomioon kaikki ostotapahtumat. Näin ollen kun kauppias lisää sellaisen säännön että jokaista 100 kertynyttä pistettä kohden saa palkinnoksi 10 pistettä lisää voi eräistä yksittäisistä ostotapahtumista tulla kauppiaalle tappiollisia kokonaisuuden ollessa silti voitollinen.
Kanta-asiakkuudessa kauppias siis saa pysyvän asiakkaan myötä enemmän myyntitapahtumia, ja asiakas saa edullisemman hinnan joka kertaluonteisilla alennuksilla olisi mahdollista. Kauppiaan ja asiakkaan ahneus ohjaa toimintaan jossa kumpikin osapuoli voittaa ja näin Adam Smithin kuvailema näkymätön käsi ohjaa kahden yksilön oman edun kummankin yksilön eduksi.
